A mi juicio, las causas son muy variadas y no pueden reducirse a Internet que, en estos días de luces y sombras del periodismo, parecer que es lo mismo el gran «coco» que el infalible «curalotodo»
Primero, lo primero: la publicidad.
1. LOS DARIOS NO MUEREN POR FALTA DE LECTORES SINO POR FALTA DE PUBLICIDAD.
Lo repetía siempre Leo Bogart, autor de La Prensa y su Público, libro que tuve el honor de editar en usu versión española.
El Washington Post, como la gran mayoría de diarios norteamericanos, se desangraba publicitariamente.
Dejó escapar los clasificados.
Siguió primando una publicidad cara y barata al mismo tiempo.
Se llenó de encartes que daban dinero a sus impresores no a los diarios que los insertaban.
Maltrató a los anunciantes abusando de su situación de monopolio de hecho.
Inundó las ediciones con un volumen agobiante de centrimetraje publicitario que convertía a los contenidos periodísticos como simples rellenos para ocupar los huecos de lo que no eran anuncios.
2. EL MODELO DE DIARIO SABANA MULTI-SECCION BASADO NO EN INGRESOS DE CIRCULACION SINO DE PUBLICIDAD.
La primera vez que gracias a Barry Sussman estuve cara a cara con Ben Bradlee, entonces ya ex director del Post -una inolvidabkle conversación de casi dos horas acompañado de un pequeño grupo de colegas españoles y latinoamericanos- le pregunte cuál era la cosa de la que más se arrepentía tras ser muchos años el responsable periodístico del diario.
Su respuesta fue fulminante: «Haber hecho un diario intimidante».
Era entonces el Post un periódico con ediciones diarias que superaban hasta las 200 páginas y los domingos podían ser el doble.
Tanto que en muchos kioscos de Washington DC se veían grandes containers donde los lectores compraban el diario, seleccionaban los cuadernos que les interesaban y echaban a esas papeleras el resto.
El diario sábana multi-sección era un donosaurio que los ha matado.
Mucho más cuando el 90-95% de sus ingresos procedían de la publicidad.
De nuevo Leo Bogart: un modelo así es un gigante con piez de barro.
Bastó una crisis global como la que todavía estamos viviendo para que este tipo de diarios agonizaran violentamente.
Pero hay muchas más causas y de ellas hablaré en otro post.
Cómo matar los diarios impresos (38): menospreciando la publicidad
Esa fue la gran razón de existencia de los clasificados.
La gente hacía cola en las puertas de los talleres para poder consultar antes que nadie los anuncios por palabras.
Y todas las encuestas certifican que los lectores consideran los «avisos» como parte de su dieta informativa.
No en vano, las primeras gazetas comerciales eran eso: «diarios de avisos».
Por tanto, cuantos más y mejores anuncios, mejor que mejor.
Cómo matar los diarios impresos (35): olvidarse de la publicidad
Lo he repetido muchas veces y me lo dijo por primera vez el inolvidable Leo Bogart:
«Juan Antonio, los diarios no se mueren por falta de lectores sino por falta de publicidad».
¿Está claro?
Repito: olvidarse de la publicidad, renunciar a la publicidad, menospreciar la publicidad, perder publicidad y quedarse tan tranquilo es la muerte de los diarios.
LIFE se murió con millones de suscriptores.
El New York Herald los tenía a millares y ya no existe.
Cuando una empresa periodística tolera las caídas de la publicidad se hace el harakiri.
Y no me vale que hay crisis.
En las crisis es cuando los fabricantes necesitan vender más.
Cuando más necesitan de la publicidad.
No tener argumentarios sobre la efectividad de nuestros soportes impresos es suicida.
Menos quejarse y más iniciativas.
Más creatividad.
Más invertir en estudios de mercado.
Más inteligencia de mercados.
Y salir a la calle.
Llamar a las puertas de agencias y anunciantes.
Y cerrar las famosas «ventanillas» de recepción de publicidad que nos hicieron pasivos y arrogantes.
Si no hay publicidad es porque no la sabemos ganar.
Y los gerentes saben quiénes son los responsables.
Ellos y su indolencia.
Ellos y su conservadurismo.
Ellos y su dolce farniente.
Cómo matar los diarios impresos… 4
El «arrevistamiento» de los diarios es volver a sus orígenes.
Los diarios-sábana nacieron como una estrategia defensiva ante los impuestos que se pagaban en función del número de páginas.
Eso es todo.
Y nada tienen que ver con el falso binomio sábana=calidad.
De hecho, el diario más escandaloso y popular de Europa es un sábana: el Bild alemán.
La cuestión de los formatos es clave para lectores de transportes públicos.
La facilidad y comodidad de lectura son fiundamentales en una sociedad de gente sin o con poco tiempo para leer.
Se acabaron ya las vacas gordas de una publicidad ilimitada que generó los diarios multi-sección.
Hoy necesitamos diarios compactos o, como dicen los franceses, «de una mano».
Y todo esto no son más que mínimos.
En 30 años en este negocio no he visto todavía una encuesta donde los lectores «pidieran» diarios sábana, y si diarios mejor impresos, más manejables, menos intimidatorios, más selectivos y, atención, menos caros de producir.
Menos es más.
Diarios formato-caviar.